Strategy Canvas: Wettbewerbsposition der Medien- und Kreativwirtschaft (WZ J58/J59) in München
Die Metropolregion München zählt rund 6 Millionen Einwohner und gehört zu den produktivsten Wirtschaftsräumen Europas. Laut Bundesagentur für Arbeit, Statistischem Amt München und IHK München konzentrieren sich die sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten (SV-Beschäftigte) auf Cluster wie Öffentliche Verwaltung (O84, ~70.000), Einzelhandel (G47, ~65.000) und Luftfahrtbau (C30, ~52.000). IT- und Software-Dienstleistungen (J62, ~45.000) wachsen am stärksten. Doch wo steht die Medien- und Kreativwirtschaft?
Die Branche Verlagswesen sowie Film- und Tonproduktion (WZ J58/J59) ist in der offiziellen Top-20-Liste der Metropolregion nicht separat ausgewiesen, obwohl München als Medienstandort historisch relevant ist. Schätzungen auf Basis der Cluster-Daten und Arbeitgeber-Rankings zeigen: In der Metropolregion sind im WZ-Bereich J58/J59 zwischen 18.000 und 22.000 SV-Beschäftigte aktiv – verteilt auf Stadt München, Gräfelfing, Unterhaching, Ismaning (Hörfunk/TV) und die Landkreise. Zum Vergleich: Architektur- und Ingenieurbüros (M71) stehen mit ~25.000 auf Rang 11, Rechts- und Steuerberatung (M69) mit ~20.000 auf Rang 14.
Für Mittelständler in J58/J59 ist die Frage entscheidend: Wo liegen unsere Werttreiber, und wo unterscheiden wir uns vom Wettbewerb in Berlin, Hamburg oder Köln? Genau hier setzt die Strategy Canvas von Chan und Mauborgne (Blue Ocean Strategy) an.
Was die Strategy Canvas für München leistet
Die Strategy Canvas ist kein dekoratives Modell. Sie bildet die gegenwärtige und die potenzielle Wettbewerbslage ab, indem sie die zentralen Faktoren eines Geschäftsmodells auf der X-Achse und deren Ausprägung (von niedrig zu hoch) auf der Y-Achse darstellt. Die resultierende “Wertkurve” zeigt, worin ein Marktakteur investiert – und wo er bewusst nicht investiert.
Für die Medien- und Kreativwirtschaft in München ergeben sich folgende beobachtbare Faktoren aus der regionalen Struktur:
- Lokalgebundenes Talent: München zieht durch LMU (~10.000 Beschäftigte) und TU (~8.000) sowie die Hochschule für Fernsehen und Film (HFF) gut ausgebildete Kreative an.
- Kundenstruktur: Großarbeitgeber wie BMW (~35.000 MA), Allianz (~15.000), Siemens (~12.000) und Munich Re (~6.000) sind Nachfrager nach Corporate Publishing, Werbefilm und Content.
- Kostenniveau: Die Mietpreise in München (Durchschnittsmiete Stadt ~22 EUR/m² laut Statistischem Amt, 2025) liegen über Hamburg (~15 EUR) und deutlich über Köln (~13 EUR).
- Produktionsinfrastruktur: Studios in Geiselgasteig (Bavaria Film), Ismaning (Mediencampus) und Gräfelfing bilden einen physischen Cluster.
- Öffentliche Förderung: FFF Bayern, Medienboard, Stadt München (Kulturreferat) vergeben Projektmittel.
Die Münchner Wertkurve im Vergleich
Wir skizzieren drei Kurven: (A) Münchner Mittelständler J58/J59 heute, (B) Hamburger/Berliner Wettbewerb, (C) Zielkurve eines “Blue Ocean”-Anbieters in der Metropolregion.
| Faktor | München heute (A) | Hamburg/Berlin (B) | Zielkurve MRM (C) |
|---|---|---|---|
| Kreative Talentdichte | Hoch (8) | Sehr hoch (9) | Hoch (8) |
| Physische Infrastruktur | Hoch (8) | Mittel (6) | Mittel (5) |
| Kosteneffizienz | Niedrig (3) | Mittel (5) | Hoch (7) |
| Corporate-Kunden-Zugang | Sehr hoch (9) | Mittel (6) | Sehr hoch (9) |
| Geschwindigkeit Digitalproduktion | Mittel (5) | Hoch (8) | Sehr hoch (9) |
| Nischen-IP (Owned Content) | Niedrig (4) | Mittel (6) | Hoch (8) |
| Fördermittel-Nutzung | Mittel (5) | Mittel (5) | Sehr hoch (9) |
Die Münchner Kurve (A) zeigt das typische Profil eines etablierten Anbieters: stark bei Corporate-Zugang und Infrastruktur, schwach bei Kosteneffizienz und eigener IP. Berlin (B) punktet bei Talent und Speed, verliert bei Corporate-Access. Die Zielkurve (C) bricht mit der Konvention, indem sie physische Infrastruktur reduziert (Cloud/Remote-Produktion), Kosteneffizienz hebt und Owned Content ausbaut.
Standortfaktoren: Warum München ein Sonderfall ist
Im Vergleich zu anderen Metropolregionen weist München Besonderheiten auf, die die Strategy Canvas direkt beeinflussen:
- Industrienahe Nachfrage: Während in Berlin der öffentlich-rechtliche Rundfunk und Start-ups dominieren, sitzen in München die Einkäufer aus Automobil (BMW, ~35.000 MA), Versicherung (Allianz, Munich Re) und Elektronik (Infineon ~5.000, Siemens ~12.000). Das verschiebt die Nachfrage zu hochwertigem B2B-Content, Imagefilm und Fachpublikationen.
- Fachkräfte-Wettbewerb mit IT (J62): IT/Software wächst in München stark (Rang 4, ~45.000 SV-Beschäftigte). Medienhäuser konkurrieren mit Softwarefirmen um dieselben Digitaltalente – bei deutlich höheren Gehaltsbudgets in J62.
- Schrumpfende Banken (K64): Kreditinstitute schrumpfen (~25.000, Trend 📉). Das entzieht klassischen Wirtschaftsmedien und Finanzpublikationen ein Stück Nachfrage, erhöht aber den Druck zu Diversifikation.
- Stabilität durch Forschung (P85): Mit ~30.000 Beschäftigten in Hochschulen/Forschung (Rang 8) gibt es einen verlässlichen Auftraggeber für Wissenschaftskommunikation und EdTech-Content.
Strategische Handlungsempfehlungen für Entscheider
Auf Basis der Strategy Canvas leiten wir vier konkrete Maßnahmen für Mittelständler in J58/J59 ab:
1. Eliminieren: Überteuerte Festmieten für Produktionsflächen
München verzeichnete 2025 Stadt-Mieten von ~22 EUR/m². Ein Schnitt von 200 m² Studiofläche spart bei Remote-Produktion (~12 EUR/m² in Landkreis oder Shared Spaces) jährlich >24.000 EUR. Nutzen Sie den Mediencampus Ismaning oder Co-Working in Unterhaching für physische Bedarfe nur noch bedarfsweise.
2. Reduzieren: Abhängigkeit von Einzelaufträgen großer Konzerne
BMW, Allianz und Siemens sind attraktiv, machen aber ~60–70 % des Umsatzes vieler Münchner Agenturen aus. Die Strategy Canvas zeigt: Wenn Kurve (A) nur bei “Corporate-Zugang” spitzt, ist die Resilienz gering. Bündeln Sie Leistungen in Retainer-Modellen und diversifizieren Sie in Richtung Mittelstand (z. B. Maschinenbau C28, ~15.000 SV-Beschäftigte).
3. Heben: Fördermittel- und IP-Kompetenz
FFF Bayern und Stadt München vergeben jährlich zweistellige Millionenbeträge. Münchner Anbieter nutzen diese im Schnitt zu ~30 % (Schätzung IHK). Zielkurve (C) fordert 90 %. Entwickeln Sie eigene IP (z. B. Dokuserien zu Luftfahrt C30 mit MTU Aero Engines ~5.000 MA, oder KI-Trainingsvideos für Gesundheitswesen Q86 ~45.000 MA). Owned Content generiert wiederkehrende Erlöse.
4. Schaffen: “Corporate-to-Mittelstand”-Brücke digital
Während J62 (IT) mit ~45.000 Beschäftigten digital schnell ist, hinkt J58/J59 hinterher. Bauen Sie eine digitale Produktionskette auf, die Imagefilme für BMW-Tier-1-Lieferanten oder Publikationen für Architekturbüros (M71, ~25.000) automatisiert liefert. Das hebt “Geschwindigkeit Digitalproduktion” von 5 auf 9.
Vergleich zu anderen Regionen
- Berlin (WZ J58/J59): Höhere Talentdichte durch freie Szene, aber schwächerer B2B-Zugang zu DAX-Konzernen. Mieten ~16 EUR/m². Strategy Canvas dort: Talent 9, Corporate 5.
- Hamburg: Starker Verlagssitz (Gruner + Jahr History), Nähe zu Logistik/Handel. Mieten ~15 EUR/m². Kurve: Infrastruktur 6, IP 6.
- Köln: Öffentlich-rechtlich geprägt (WDR), Mieten ~13 EUR/m². Kurve: Förderung 7, Kosteneffizienz 6.
München bleibt der einzige Standort, an dem gleichzeitig Luftfahrt (C30, ~52.000), IT (J62, ~45.000) und Versicherungen (K65, ~40.000) als Großabnehmer im Radius von 30 km sitzen. Das ist die Lücke für eine neue Wertkurve.
Fazit für die Metropolregion
Die Medien- und Kreativwirtschaft (WZ J58/J59) in München operiert heute auf einer Kurve, die Industrienähe und Qualität belohnt, aber Kosten und Eigen-IP vernachlässigt. Die Strategy Canvas macht sichtbar: Wer physische Infrastruktur reduziert, Fördermittel konsequent nutzt und Owned Content aufbaut, erzeugt eine Blue Ocean-Position im Schatten der Großarbeitgeber.
Entscheider sollten die Daten der Bundesagentur für Arbeit und der IHK München quartalsweise gegen ihre eigene Wertkurve halten. Wenn die Kurve (A) und (C) divergieren, ist Handlungsbedarf.
Weiterführende Methoden finden Sie in unserem Framework-Verzeichnis oder in weiteren Analysen zur Metropolregion München auf dem Blog.