主題：中國聯(lián)通四箭齊發(fā)搏3G

如無意外，新聯(lián)通將獲頒WCMA牌照。坐擁全球最為成熟的3G網(wǎng)絡(luò)，3G尚未啟動新聯(lián)通已經(jīng)先行半步。但新聯(lián)通的努力并未止于此，從網(wǎng)絡(luò)演進、增值業(yè)務(wù)、終端定制到市場策略，新聯(lián)通正積極把握這前所未有的創(chuàng)造價值的機會。


在3G方面發(fā)展空間最大的新聯(lián)通，現(xiàn)在終于看到能夠追趕移動的新機遇。當(dāng)然，面對TD的逐漸成熟，可供新聯(lián)通猶豫的時間已經(jīng)不多。


“量身訂做”的WCDMA


已經(jīng)擁有的1.2億GSM用戶和未來可能將獲得WCDMA制式3G牌照是聯(lián)通手上最大資源。


選擇WCDMA為無線通信承載技術(shù)對于新聯(lián)通來說，無疑拿到了好牌。在基站數(shù)量和用戶數(shù)量上以較大的弱勢輸給中國移動的新聯(lián)通，要想在無線通信領(lǐng)域收復(fù)失地，現(xiàn)在看來在傳統(tǒng)話音領(lǐng)域已經(jīng)不太現(xiàn)實。而悉數(shù)專家都一致認(rèn)為，WCDMA是目前新聯(lián)通最好的選擇，做好WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，新聯(lián)通才有可能迎頭趕上。


成熟的解決方案、豐富的業(yè)務(wù)類型和終端是WCDMA沉淀已久的優(yōu)勢，這些都是新聯(lián)通處于轉(zhuǎn)型期所急需的。從占據(jù)80%市場份額的WCDMA網(wǎng)絡(luò)、超過1000款的多樣性終端和技術(shù)成熟度等面來說，聯(lián)通WCDMA發(fā)展預(yù)期非常好。分析師認(rèn)為，這些優(yōu)勢為新聯(lián)通帶來的最終效果將使其設(shè)備、業(yè)務(wù)價格豐富又便宜，令新聯(lián)通在3G競爭中占有優(yōu)勢。


網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要謹(jǐn)慎


根據(jù)分析師評估，新聯(lián)通在國內(nèi)實現(xiàn)可商用化運營的WCDMA網(wǎng)絡(luò)的投資規(guī)模非常大，大約在500億～600億元左右，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)容量則在3600萬～4500萬戶之間。預(yù)期WCDMA的第一期建設(shè)期需要大約1年左右的時間，大約從2010年初左右開始商用。盡管網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資大，但是由于WCDMA建網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備成熟，因此相應(yīng)的建設(shè)周期和建設(shè)風(fēng)險相對偏小，如何利用CDMA轉(zhuǎn)讓費和資本市場運作至關(guān)重要。


在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的過程中，如何實現(xiàn)現(xiàn)有用戶資源的低流失率是決定新聯(lián)通長期價值的關(guān)鍵問題。一方面，現(xiàn)有2G系統(tǒng)和3G系統(tǒng)之間業(yè)務(wù)的平滑升級和統(tǒng)一計費與客服十分重要，這一點需要吸收沃達豐等國外運營商軟啟動WCDMA的經(jīng)驗。另一方面，合理利用現(xiàn)有站址資源規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)避免在站址資源日益匱乏的今天受到進度的影響。


把握天時與人和


外界分析預(yù)測，中國電信業(yè)重組的實質(zhì)性完成估計要到年底或是2009年。WCDMA是全球最成熟的3G技術(shù)，由于其產(chǎn)業(yè)鏈成熟，其設(shè)備價格相對便宜，新聯(lián)通將在3G競爭中占有優(yōu)勢。雖然從CDMA升級到CDMA2000的成本很低，但CDMA產(chǎn)業(yè)規(guī)模較?。欢鳷D產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)相對較弱。


聯(lián)通人士也對記者表示，WCDMA的3G制式在全球主要地區(qū)都有組網(wǎng)，未來中國經(jīng)常出國的商務(wù)人士，要想進行全球漫游，必須要入新聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)，這是新聯(lián)通獲得高端客戶的重要資源。而忠實度高的高端用戶，一直都是最為豐富的利潤點，也是聯(lián)通一直以來缺乏的。據(jù)悉，聯(lián)通對未來3G組網(wǎng)的準(zhǔn)備已經(jīng)開始，其已經(jīng)在上海等城市對2G網(wǎng)絡(luò)進行升級。“我們不需要再單獨組網(wǎng)，在原有的基礎(chǔ)上升級，轉(zhuǎn)換成3G并不是難題?！痹撊耸繉τ浾弑硎?。


增值業(yè)務(wù)　重點切入高端市場


以3G為切入點的新一輪競爭使得聯(lián)通能夠提供足夠多的增值業(yè)務(wù)，給客戶以自由選擇的余地，且每種增值業(yè)務(wù)實際應(yīng)用的針對性較強。


聯(lián)通在與移動的競爭中一直處于追趕者的角色，增值業(yè)務(wù)的短板無疑是其中重要的原因之一，但是3G時代給了聯(lián)通一個新的機會，成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)將減少聯(lián)通磨合的時間。


把握機會


3G的技術(shù)條件使得聯(lián)通能夠提供足夠多的增值業(yè)務(wù)，給客戶以自由選擇的余地，且每種增值業(yè)務(wù)實際應(yīng)用的針對性較強。


3G新型增值業(yè)務(wù)將成為一個巨大的新增市場，新聯(lián)通甚至已經(jīng)開始作出一些積極并卓有成效的部署。新聯(lián)通既可以按新型增值業(yè)務(wù)的用途分類：集中優(yōu)勢力量，有針對性地進行業(yè)務(wù)研發(fā)。將3G技術(shù)條件下聯(lián)通所能夠提供的新型增值業(yè)務(wù)分為三大類，即：娛樂類、行業(yè)應(yīng)用類、日常生活助理類。也可按客戶的年齡、消費能力分類，確定3G增值業(yè)務(wù)的首選目標(biāo)市場。按消費能力可分為高、中、低端客戶?？蛻糇杂蛇x擇新型增值業(yè)務(wù)。


切入高端市場


在運營商眼中，高端人群不僅僅將帶來最豐厚的收益，更能夠成為新技術(shù)的實驗場，規(guī)避最新應(yīng)用帶來的風(fēng)險。在增值業(yè)務(wù)日益成為運營商競爭焦點時，高端人群的爭奪顯然將進入白熱化階段。


低端定位一直是困擾聯(lián)通的噩夢，其不僅造成了單個用戶消費額的限制，更直接限制了聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的推廣。在C網(wǎng)已經(jīng)售出的情況下，156號段成為了承接這項任務(wù)的新兵。


聯(lián)通G網(wǎng)營銷部總經(jīng)理謝國慶告訴記者，156號段未來將是高端通信用戶集中的品牌，今后力圖把“世界風(fēng)”后付費高端用戶全部吸引到156號段。目前聯(lián)通正在利用156培養(yǎng)商用用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣。憑借156進入高端市場，而后利用WCDMA的成熟網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)人群中推廣類似手機支付、手機銀行、移動會議、手機定位等應(yīng)用是聯(lián)通的未來之路。


從小靈通到3G


對于新聯(lián)通而言，增值業(yè)務(wù)的拓展區(qū)域已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的移動領(lǐng)域，全業(yè)務(wù)牌照讓競爭燃燒到傳統(tǒng)的固網(wǎng)領(lǐng)域。如何讓網(wǎng)通的小靈通搭上3G的快車成為新聯(lián)通的任務(wù)之一。


新聯(lián)通相關(guān)人士對記者表示，目前業(yè)務(wù)整合的重點是固話和移動業(yè)務(wù)對接，比如小靈通用戶的增值服務(wù)和G網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)對接。其中的重點之一將是網(wǎng)通小靈通業(yè)務(wù)的升級，網(wǎng)通集團的相關(guān)人士透露，小靈通未來將會發(fā)展分組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，利用小靈通密集的機站覆蓋實現(xiàn)用戶上網(wǎng)，就像CDMA上網(wǎng)卡一樣，但速度更快。


市場策略　從變革營銷開始


全面拓展3G市場，新聯(lián)通需要以客戶積分為基礎(chǔ)，建立一套能有效衡量客戶值，并指導(dǎo)營銷服務(wù)活動開展的、可操作性的客戶價值模型。


3G時代，面對強大的競爭對手，應(yīng)以怎樣的態(tài)勢去面對？這是擺在新聯(lián)通面前的一個難題。3G的發(fā)展不僅僅是技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)問題，而是實實在在的市場問題。


面對激烈的市場競爭，新聯(lián)通必須從一開始就樹立品牌意識，著力打造自己的品牌，并逐步把自己的品牌打造成用戶真正信賴的知名品牌。


發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢


對于新聯(lián)通來說，還有一個無可回避的優(yōu)勢就是將來發(fā)展WCDMA或HSPA市場時，將不會重現(xiàn)當(dāng)年發(fā)展CDMA網(wǎng)絡(luò)時終端缺乏的夢魘。未來一旦開始招標(biāo)，新聯(lián)通將擁有更大的議價空間，未來的3G建設(shè)和運營成本也將大大降低，而這將為新聯(lián)通以后的3G資費定價、開發(fā)用戶市場提供有利的條件。據(jù)悉，新聯(lián)通已開始綢繆，將向把WCDMA打造成最具競爭力的3G網(wǎng)絡(luò)而發(fā)力。


此前中國聯(lián)通在營銷模式上一直做得比較好，與CP/SP的合作較為成功，在2.5G的推行上，堅持“一點接入、一點結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)”的原則，加大與話音業(yè)務(wù)的捆綁力度，使無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到順利拓展。這種營銷思維同樣在3G的初期運營相當(dāng)重要，可以更進一步地運作,加強和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作。


在3G時代，相較于電信和移動,聯(lián)通是固網(wǎng)和移動資源最為均衡的運營商,這是新聯(lián)通的獨特優(yōu)勢。通過向其他移動服務(wù)提供商，如移動虛擬運營商提供批發(fā)型業(yè)務(wù)，新聯(lián)通在拓展3G方面，不僅可以獲取新的收入，充分利用已有核心能力，而且可以共享基礎(chǔ)設(shè)施投資、軟件許可投資、應(yīng)用研發(fā)投資等，實現(xiàn)成本分?jǐn)?，提高市場競爭力?


始于變革營銷


按市場營銷的一般規(guī)律，當(dāng)市場由快速增長階段邁入平穩(wěn)成長階段，市場工作的重點不僅僅是吸引新用戶，而是要將如何維護老用戶作為市場營銷工作新的重點，從而服務(wù)策略的重要性逐漸凸現(xiàn)。用戶的持續(xù)增長，意味著用戶分化的開始，同時也意味著用戶的需求逐漸多樣化，從市場營銷策略的角度考慮，差異化的服務(wù)策略顯得愈加重要。


重組后G網(wǎng)對于聯(lián)通不僅是盈利生命線，更是品牌和營銷的全部。營銷專家沈仲文認(rèn)為，新聯(lián)通G網(wǎng)乃至未來成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)需要以客戶積分為基礎(chǔ)，建立一套能有效衡量客戶值，并指導(dǎo)營銷服務(wù)活動開展的、可操作性的客戶價值模型，以便服務(wù)一線能夠便捷掌握客戶的綜合價值，從而營造這部分客戶的良好感知，進一步提升客戶滿意度和忠誠度，徹底擺脫以往低端印象。


3G的特點之一在于業(yè)務(wù)的多樣性?；趶姶蟮亩嗝襟w和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，運營商有能力靈活設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù)，滿足用戶多樣化的需求。僅憑單一業(yè)務(wù)去進行市場競爭，成功的可能性很小，尤其是競爭門檻已經(jīng)很高的移動業(yè)務(wù)。


此外，話音業(yè)務(wù)的低值化趨勢，使得電信業(yè)原有以話音收入為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，這也要求新聯(lián)通在發(fā)展3G時必須靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)去創(chuàng)造新的利潤點。因此新聯(lián)通必須在市場細(xì)分和消費者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù)，進行更有針對性的市場推廣。同時，終端補貼、內(nèi)容服務(wù)、資費捆綁優(yōu)惠等營銷方式，都要根據(jù)用戶的需求進行合理設(shè)計。


在未來的3G市場中，3G本身的價值鏈給運營商的經(jīng)營范圍帶來了更大的選擇性，如何專注走“精品路線”是一個值得新聯(lián)通未來思考的問題。


終端　業(yè)務(wù)定制先行


確?，F(xiàn)有GSM用戶順利轉(zhuǎn)網(wǎng)3G，新聯(lián)通已經(jīng)從G網(wǎng)終端強化業(yè)務(wù)定制入手，并力爭通過WiFi手機提升移動和固網(wǎng)的融合能力。


和中國移動在GSM終端定制市場經(jīng)營多年相比，新聯(lián)通完全是一個新入者。但事實上一直專注于CDMA手機定制的中國聯(lián)通開拓定制市場的時間比中國移動要早。而如何借原有C網(wǎng)定制優(yōu)勢，發(fā)展3G終端定制市場，正成為聯(lián)通關(guān)注的熱點。


業(yè)務(wù)定制先行


相較于競爭對手，聯(lián)通在G網(wǎng)的品牌定位相對較弱，雖然有“世界風(fēng)”的高端品牌，但用戶粘性較低，用戶對ARPU值提升作用有限。借助對156號段的宣傳，中國聯(lián)通加大了G網(wǎng)的推廣力度，尤其是即將開始的GSM終端定制。


對于中國聯(lián)通而言，在定制之前，更重要的是將現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)擴容和升級?！岸ㄖ频年P(guān)鍵在業(yè)務(wù)，聯(lián)通現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)對業(yè)務(wù)承載能力有限，這將成為聯(lián)通開展定制終端的一大瓶頸?！蹦呈謾C終端企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。據(jù)悉，目前聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)還有40萬載頻不支持2G/3G互操作，可以說聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)載頻缺口還相當(dāng)大。


“要發(fā)展GSM網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，借鑒中國移動的經(jīng)驗，首先向EDGE升級，在3G網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模商用前搶占數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)顯得尤為重要。”某終端廠商負(fù)責(zé)人說。


發(fā)力Wi-Fi手機


一方面是相關(guān)廠商和新聯(lián)通對于G網(wǎng)的發(fā)展需求，另一方面3G市場也是虎視眈眈。


受收購原中國網(wǎng)通影響，近期，新聯(lián)通在重組公告提出，將借助Wi-Fi/寬帶技術(shù)/GSM/GPRS/3G技術(shù)結(jié)合，提供高效的融合覆蓋服務(wù)，以增強固網(wǎng)和移動寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。


實際上，利用Wi-Fi雙模手機實現(xiàn)在GSM/Wi-Fi之間的切換，其中的價值是固網(wǎng)運營商不可以忽視的。Wi-Fi手機用戶在802.11b的標(biāo)準(zhǔn)下，幾十米范圍內(nèi)就可以享受到11M帶寬，遠遠大于3G手機的帶寬；而在投資方面，Wi-Fi接入設(shè)備的投入也遠遠低于3G設(shè)備。


值得注意的是，中國電信也加大了WLAN的投入力度，并將其作為了未來將重點發(fā)展的業(yè)務(wù)。


對于終端企業(yè)而言，這已經(jīng)引起了他們的注意。受益于對于WCDMA的市場猜想，許多終端廠商都提高了對WCDMA手機的預(yù)期，摩托羅拉即表示，2009年摩托羅拉WCDMA手機銷售將顯著增加。


聯(lián)通定制手機歷程


2002年CDMA網(wǎng)絡(luò)開通運營，終端定制提上日程


2003年9月CDMA1X開通，終端管理中心采購彩屏手機100萬部，開展“綠色颶風(fēng)”活動。


2004年聯(lián)合三家國際廠商推出首批“世界風(fēng)”雙模手機，累計購銷50萬部。


2005年2月首次推出復(fù)合品牌手機，集中采購“炫機”和“如意手機”


300萬部。7月，聯(lián)通華盛成立，全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)通移動終端定制和采購工作。


12月，推出首款雙網(wǎng)雙待手機。


2006年10月聯(lián)合三星推出W579，開始明星手機制造。全年采購手機600萬步，近100款。


2007年第一季度，定制超低端如意收集，采購超過200萬部。全年集采超過1000萬部手機。




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