主題：中國(guó)聯(lián)通四箭齊發(fā)搏3G

如無(wú)意外，新聯(lián)通將獲頒WCMA牌照。坐擁全球最為成熟的3G網(wǎng)絡(luò)，3G尚未啟動(dòng)新聯(lián)通已經(jīng)先行半步。但新聯(lián)通的努力并未止于此，從網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)、增值業(yè)務(wù)、終端定制到市場(chǎng)策略，新聯(lián)通正積極把握這前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。


在3G方面發(fā)展空間最大的新聯(lián)通，現(xiàn)在終于看到能夠追趕移動(dòng)的新機(jī)遇。當(dāng)然，面對(duì)TD的逐漸成熟，可供新聯(lián)通猶豫的時(shí)間已經(jīng)不多。


“量身訂做”的WCDMA


已經(jīng)擁有的1.2億GSM用戶(hù)和未來(lái)可能將獲得WCDMA制式3G牌照是聯(lián)通手上最大資源。


選擇WCDMA為無(wú)線(xiàn)通信承載技術(shù)對(duì)于新聯(lián)通來(lái)說(shuō)，無(wú)疑拿到了好牌。在基站數(shù)量和用戶(hù)數(shù)量上以較大的弱勢(shì)輸給中國(guó)移動(dòng)的新聯(lián)通，要想在無(wú)線(xiàn)通信領(lǐng)域收復(fù)失地，現(xiàn)在看來(lái)在傳統(tǒng)話(huà)音領(lǐng)域已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。而悉數(shù)專(zhuān)家都一致認(rèn)為，WCDMA是目前新聯(lián)通最好的選擇，做好WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，新聯(lián)通才有可能迎頭趕上。


成熟的解決方案、豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)型和終端是WCDMA沉淀已久的優(yōu)勢(shì)，這些都是新聯(lián)通處于轉(zhuǎn)型期所急需的。從占據(jù)80%市場(chǎng)份額的WCDMA網(wǎng)絡(luò)、超過(guò)1000款的多樣性終端和技術(shù)成熟度等面來(lái)說(shuō)，聯(lián)通WCDMA發(fā)展預(yù)期非常好。分析師認(rèn)為，這些優(yōu)勢(shì)為新聯(lián)通帶來(lái)的最終效果將使其設(shè)備、業(yè)務(wù)價(jià)格豐富又便宜，令新聯(lián)通在3G競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。


網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要謹(jǐn)慎


根據(jù)分析師評(píng)估，新聯(lián)通在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)可商用化運(yùn)營(yíng)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)的投資規(guī)模非常大，大約在500億～600億元左右，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)容量則在3600萬(wàn)～4500萬(wàn)戶(hù)之間。預(yù)期WCDMA的第一期建設(shè)期需要大約1年左右的時(shí)間，大約從2010年初左右開(kāi)始商用。盡管網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資大，但是由于WCDMA建網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備成熟，因此相應(yīng)的建設(shè)周期和建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)偏小，如何利用CDMA轉(zhuǎn)讓費(fèi)和資本市場(chǎng)運(yùn)作至關(guān)重要。


在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有用戶(hù)資源的低流失率是決定新聯(lián)通長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題。一方面，現(xiàn)有2G系統(tǒng)和3G系統(tǒng)之間業(yè)務(wù)的平滑升級(jí)和統(tǒng)一計(jì)費(fèi)與客服十分重要，這一點(diǎn)需要吸收沃達(dá)豐等國(guó)外運(yùn)營(yíng)商軟啟動(dòng)WCDMA的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，合理利用現(xiàn)有站址資源規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)避免在站址資源日益匱乏的今天受到進(jìn)度的影響。


把握天時(shí)與人和


外界分析預(yù)測(cè)，中國(guó)電信業(yè)重組的實(shí)質(zhì)性完成估計(jì)要到年底或是2009年。WCDMA是全球最成熟的3G技術(shù)，由于其產(chǎn)業(yè)鏈成熟，其設(shè)備價(jià)格相對(duì)便宜，新聯(lián)通將在3G競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。雖然從CDMA升級(jí)到CDMA2000的成本很低，但CDMA產(chǎn)業(yè)規(guī)模較?。欢鳷D產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)較弱。


聯(lián)通人士也對(duì)記者表示，WCDMA的3G制式在全球主要地區(qū)都有組網(wǎng)，未來(lái)中國(guó)經(jīng)常出國(guó)的商務(wù)人士，要想進(jìn)行全球漫游，必須要入新聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)，這是新聯(lián)通獲得高端客戶(hù)的重要資源。而忠實(shí)度高的高端用戶(hù)，一直都是最為豐富的利潤(rùn)點(diǎn)，也是聯(lián)通一直以來(lái)缺乏的。據(jù)悉，聯(lián)通對(duì)未來(lái)3G組網(wǎng)的準(zhǔn)備已經(jīng)開(kāi)始，其已經(jīng)在上海等城市對(duì)2G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)。“我們不需要再單獨(dú)組網(wǎng)，在原有的基礎(chǔ)上升級(jí)，轉(zhuǎn)換成3G并不是難題?！痹撊耸繉?duì)記者表示。


增值業(yè)務(wù)　重點(diǎn)切入高端市場(chǎng)


以3G為切入點(diǎn)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)使得聯(lián)通能夠提供足夠多的增值業(yè)務(wù)，給客戶(hù)以自由選擇的余地，且每種增值業(yè)務(wù)實(shí)際應(yīng)用的針對(duì)性較強(qiáng)。


聯(lián)通在與移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于追趕者的角色，增值業(yè)務(wù)的短板無(wú)疑是其中重要的原因之一，但是3G時(shí)代給了聯(lián)通一個(gè)新的機(jī)會(huì)，成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)將減少聯(lián)通磨合的時(shí)間。


把握機(jī)會(huì)


3G的技術(shù)條件使得聯(lián)通能夠提供足夠多的增值業(yè)務(wù)，給客戶(hù)以自由選擇的余地，且每種增值業(yè)務(wù)實(shí)際應(yīng)用的針對(duì)性較強(qiáng)。


3G新型增值業(yè)務(wù)將成為一個(gè)巨大的新增市場(chǎng)，新聯(lián)通甚至已經(jīng)開(kāi)始作出一些積極并卓有成效的部署。新聯(lián)通既可以按新型增值業(yè)務(wù)的用途分類(lèi)：集中優(yōu)勢(shì)力量，有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)研發(fā)。將3G技術(shù)條件下聯(lián)通所能夠提供的新型增值業(yè)務(wù)分為三大類(lèi)，即：娛樂(lè)類(lèi)、行業(yè)應(yīng)用類(lèi)、日常生活助理類(lèi)。也可按客戶(hù)的年齡、消費(fèi)能力分類(lèi)，確定3G增值業(yè)務(wù)的首選目標(biāo)市場(chǎng)。按消費(fèi)能力可分為高、中、低端客戶(hù)?？蛻?hù)自由選擇新型增值業(yè)務(wù)。


切入高端市場(chǎng)


在運(yùn)營(yíng)商眼中，高端人群不僅僅將帶來(lái)最豐厚的收益，更能夠成為新技術(shù)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，規(guī)避最新應(yīng)用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在增值業(yè)務(wù)日益成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)時(shí)，高端人群的爭(zhēng)奪顯然將進(jìn)入白熱化階段。


低端定位一直是困擾聯(lián)通的噩夢(mèng)，其不僅造成了單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)額的限制，更直接限制了聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的推廣。在C網(wǎng)已經(jīng)售出的情況下，156號(hào)段成為了承接這項(xiàng)任務(wù)的新兵。


聯(lián)通G網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理謝國(guó)慶告訴記者，156號(hào)段未來(lái)將是高端通信用戶(hù)集中的品牌，今后力圖把“世界風(fēng)”后付費(fèi)高端用戶(hù)全部吸引到156號(hào)段。目前聯(lián)通正在利用156培養(yǎng)商用用戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣。憑借156進(jìn)入高端市場(chǎng)，而后利用WCDMA的成熟網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)人群中推廣類(lèi)似手機(jī)支付、手機(jī)銀行、移動(dòng)會(huì)議、手機(jī)定位等應(yīng)用是聯(lián)通的未來(lái)之路。


從小靈通到3G


對(duì)于新聯(lián)通而言，增值業(yè)務(wù)的拓展區(qū)域已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的移動(dòng)領(lǐng)域，全業(yè)務(wù)牌照讓競(jìng)爭(zhēng)燃燒到傳統(tǒng)的固網(wǎng)領(lǐng)域。如何讓網(wǎng)通的小靈通搭上3G的快車(chē)成為新聯(lián)通的任務(wù)之一。


新聯(lián)通相關(guān)人士對(duì)記者表示，目前業(yè)務(wù)整合的重點(diǎn)是固話(huà)和移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)接，比如小靈通用戶(hù)的增值服務(wù)和G網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)對(duì)接。其中的重點(diǎn)之一將是網(wǎng)通小靈通業(yè)務(wù)的升級(jí)，網(wǎng)通集團(tuán)的相關(guān)人士透露，小靈通未來(lái)將會(huì)發(fā)展分組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，利用小靈通密集的機(jī)站覆蓋實(shí)現(xiàn)用戶(hù)上網(wǎng)，就像CDMA上網(wǎng)卡一樣，但速度更快。


市場(chǎng)策略　從變革營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始


全面拓展3G市場(chǎng)，新聯(lián)通需要以客戶(hù)積分為基礎(chǔ)，建立一套能有效衡量客戶(hù)值，并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的、可操作性的客戶(hù)價(jià)值模型。


3G時(shí)代，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)以怎樣的態(tài)勢(shì)去面對(duì)？這是擺在新聯(lián)通面前的一個(gè)難題。3G的發(fā)展不僅僅是技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，而是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)問(wèn)題。


面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新聯(lián)通必須從一開(kāi)始就樹(shù)立品牌意識(shí)，著力打造自己的品牌，并逐步把自己的品牌打造成用戶(hù)真正信賴(lài)的知名品牌。


發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)


對(duì)于新聯(lián)通來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)無(wú)可回避的優(yōu)勢(shì)就是將來(lái)發(fā)展WCDMA或HSPA市場(chǎng)時(shí)，將不會(huì)重現(xiàn)當(dāng)年發(fā)展CDMA網(wǎng)絡(luò)時(shí)終端缺乏的夢(mèng)魘。未來(lái)一旦開(kāi)始招標(biāo)，新聯(lián)通將擁有更大的議價(jià)空間，未來(lái)的3G建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本也將大大降低，而這將為新聯(lián)通以后的3G資費(fèi)定價(jià)、開(kāi)發(fā)用戶(hù)市場(chǎng)提供有利的條件。據(jù)悉，新聯(lián)通已開(kāi)始綢繆，將向把WCDMA打造成最具競(jìng)爭(zhēng)力的3G網(wǎng)絡(luò)而發(fā)力。


此前中國(guó)聯(lián)通在營(yíng)銷(xiāo)模式上一直做得比較好，與CP/SP的合作較為成功，在2.5G的推行上，堅(jiān)持“一點(diǎn)接入、一點(diǎn)結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)”的原則，加大與話(huà)音業(yè)務(wù)的捆綁力度，使無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到順利拓展。這種營(yíng)銷(xiāo)思維同樣在3G的初期運(yùn)營(yíng)相當(dāng)重要，可以更進(jìn)一步地運(yùn)作,加強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作。


在3G時(shí)代，相較于電信和移動(dòng),聯(lián)通是固網(wǎng)和移動(dòng)資源最為均衡的運(yùn)營(yíng)商,這是新聯(lián)通的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)向其他移動(dòng)服務(wù)提供商，如移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商提供批發(fā)型業(yè)務(wù)，新聯(lián)通在拓展3G方面，不僅可以獲取新的收入，充分利用已有核心能力，而且可以共享基礎(chǔ)設(shè)施投資、軟件許可投資、應(yīng)用研發(fā)投資等，實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)偅岣呤袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。


始于變革營(yíng)銷(xiāo)


按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)由快速增長(zhǎng)階段邁入平穩(wěn)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)工作的重點(diǎn)不僅僅是吸引新用戶(hù)，而是要將如何維護(hù)老用戶(hù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作新的重點(diǎn)，從而服務(wù)策略的重要性逐漸凸現(xiàn)。用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，意味著用戶(hù)分化的開(kāi)始，同時(shí)也意味著用戶(hù)的需求逐漸多樣化，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的角度考慮，差異化的服務(wù)策略顯得愈加重要。


重組后G網(wǎng)對(duì)于聯(lián)通不僅是盈利生命線(xiàn)，更是品牌和營(yíng)銷(xiāo)的全部。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈仲文認(rèn)為，新聯(lián)通G網(wǎng)乃至未來(lái)成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)需要以客戶(hù)積分為基礎(chǔ)，建立一套能有效衡量客戶(hù)值，并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的、可操作性的客戶(hù)價(jià)值模型，以便服務(wù)一線(xiàn)能夠便捷掌握客戶(hù)的綜合價(jià)值，從而營(yíng)造這部分客戶(hù)的良好感知，進(jìn)一步提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，徹底擺脫以往低端印象。


3G的特點(diǎn)之一在于業(yè)務(wù)的多樣性。基于強(qiáng)大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商有能力靈活設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求。僅憑單一業(yè)務(wù)去進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的可能性很小，尤其是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已經(jīng)很高的移動(dòng)業(yè)務(wù)。


此外，話(huà)音業(yè)務(wù)的低值化趨勢(shì)，使得電信業(yè)原有以話(huà)音收入為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，這也要求新聯(lián)通在發(fā)展3G時(shí)必須靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)去創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)。因此新聯(lián)通必須在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。同時(shí)，終端補(bǔ)貼、內(nèi)容服務(wù)、資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)方式，都要根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。


在未來(lái)的3G市場(chǎng)中，3G本身的價(jià)值鏈給運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍帶來(lái)了更大的選擇性，如何專(zhuān)注走“精品路線(xiàn)”是一個(gè)值得新聯(lián)通未來(lái)思考的問(wèn)題。


終端　業(yè)務(wù)定制先行


確?，F(xiàn)有GSM用戶(hù)順利轉(zhuǎn)網(wǎng)3G，新聯(lián)通已經(jīng)從G網(wǎng)終端強(qiáng)化業(yè)務(wù)定制入手，并力爭(zhēng)通過(guò)WiFi手機(jī)提升移動(dòng)和固網(wǎng)的融合能力。


和中國(guó)移動(dòng)在GSM終端定制市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年相比，新聯(lián)通完全是一個(gè)新入者。但事實(shí)上一直專(zhuān)注于CDMA手機(jī)定制的中國(guó)聯(lián)通開(kāi)拓定制市場(chǎng)的時(shí)間比中國(guó)移動(dòng)要早。而如何借原有C網(wǎng)定制優(yōu)勢(shì)，發(fā)展3G終端定制市場(chǎng)，正成為聯(lián)通關(guān)注的熱點(diǎn)。


業(yè)務(wù)定制先行


相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)通在G網(wǎng)的品牌定位相對(duì)較弱，雖然有“世界風(fēng)”的高端品牌，但用戶(hù)粘性較低，用戶(hù)對(duì)ARPU值提升作用有限。借助對(duì)156號(hào)段的宣傳，中國(guó)聯(lián)通加大了G網(wǎng)的推廣力度，尤其是即將開(kāi)始的GSM終端定制。


對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，在定制之前，更重要的是將現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容和升級(jí)?！岸ㄖ频年P(guān)鍵在業(yè)務(wù)，聯(lián)通現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)對(duì)業(yè)務(wù)承載能力有限，這將成為聯(lián)通開(kāi)展定制終端的一大瓶頸?！蹦呈謾C(jī)終端企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。據(jù)悉，目前聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)還有40萬(wàn)載頻不支持2G/3G互操作，可以說(shuō)聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)載頻缺口還相當(dāng)大。


“要發(fā)展GSM網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，借鑒中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，首先向EDGE升級(jí)，在3G網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模商用前搶占數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)顯得尤為重要?！蹦辰K端廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。


發(fā)力Wi-Fi手機(jī)


一方面是相關(guān)廠(chǎng)商和新聯(lián)通對(duì)于G網(wǎng)的發(fā)展需求，另一方面3G市場(chǎng)也是虎視眈眈。


受收購(gòu)原中國(guó)網(wǎng)通影響，近期，新聯(lián)通在重組公告提出，將借助Wi-Fi/寬帶技術(shù)/GSM/GPRS/3G技術(shù)結(jié)合，提供高效的融合覆蓋服務(wù)，以增強(qiáng)固網(wǎng)和移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。


實(shí)際上，利用Wi-Fi雙模手機(jī)實(shí)現(xiàn)在GSM/Wi-Fi之間的切換，其中的價(jià)值是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商不可以忽視的。Wi-Fi手機(jī)用戶(hù)在802.11b的標(biāo)準(zhǔn)下，幾十米范圍內(nèi)就可以享受到11M帶寬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3G手機(jī)的帶寬；而在投資方面，Wi-Fi接入設(shè)備的投入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于3G設(shè)備。


值得注意的是，中國(guó)電信也加大了WLAN的投入力度，并將其作為了未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。


對(duì)于終端企業(yè)而言，這已經(jīng)引起了他們的注意。受益于對(duì)于WCDMA的市場(chǎng)猜想，許多終端廠(chǎng)商都提高了對(duì)WCDMA手機(jī)的預(yù)期，摩托羅拉即表示，2009年摩托羅拉WCDMA手機(jī)銷(xiāo)售將顯著增加。


聯(lián)通定制手機(jī)歷程


2002年CDMA網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，終端定制提上日程


2003年9月CDMA1X開(kāi)通，終端管理中心采購(gòu)彩屏手機(jī)100萬(wàn)部，開(kāi)展“綠色颶風(fēng)”活動(dòng)。


2004年聯(lián)合三家國(guó)際廠(chǎng)商推出首批“世界風(fēng)”雙模手機(jī)，累計(jì)購(gòu)銷(xiāo)50萬(wàn)部。


2005年2月首次推出復(fù)合品牌手機(jī)，集中采購(gòu)“炫機(jī)”和“如意手機(jī)”


300萬(wàn)部。7月，聯(lián)通華盛成立，全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)通移動(dòng)終端定制和采購(gòu)工作。


12月，推出首款雙網(wǎng)雙待手機(jī)。


2006年10月聯(lián)合三星推出W579，開(kāi)始明星手機(jī)制造。全年采購(gòu)手機(jī)600萬(wàn)步，近100款。


2007年第一季度，定制超低端如意收集，采購(gòu)超過(guò)200萬(wàn)部。全年集采超過(guò)1000萬(wàn)部手機(jī)。




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